Как стать брэндом

Первой в истории человечества торговой маркой было клеймо рабовладельца на теле раба. И сегодня производители продукции предпочитают маркировать свой товар, чтобы потребитель мог легко опознать его среди множества подобных. Под одной маркой может выпускаться единственный продукт или целое семейство.

Из истории создания торговых марок в России.

Если двадцатый век на Западе стал эпохой расцвета торговых марок, то социалистическая система ведения народного хозяйства в России не способствовала их возникновению: спрос доминировал над предложением, а конкуренция отсутствовала. Те немногочисленные марки, ставшие отечественными брэндами. возникали по большей части стихийно, благодаря высокому качеству товаров. Достаточно вспомнить шоколад "Аленка", конфеты "Мишка на Севере", какао "Золотой ярлык" и т.д. Их разработкой и "раскруткой" никто специально не занимался, У них не было реальной юридической защиты. Разные производители выпускали продукты по одной рецептуре с одним названием, характерный пример - любимые россиянами марки вареной колбасы "Любительская" и "Докторская", качество которых у разных производителей сильно отличалось.

В период так называемой оттепели усилилось информационное влияние Запада, что позитивно сказалось и на развитии понятия торговой марки. В 1962 году вышло Постановление Совета Министров СССР "О товарных знаках", которое позднее, в 1974 году, было дополнено специальным положением Госкомитета Совета Министров СССР. Товарный знак становится объектом промышленной собственности. обладающим словесным (название, слоган), графическим (символ, рисунок, сочетание цветов) и объемным (форма, упаковка) атрибутами. В это же время СССР ратифицировал две международные конвенции о товарных марках - Парижскую 1Я83 года (об охране промышленной собственности) и 1891 года (о международной регистрации товарных знаков). Подтвердить значимость товарных знаков в законодательном порядке побудило пакетное соглашение с фирмой Pepsico, по которому на американский рынок стали поставляться две марки водки - "Московская" и "Столичная", Качественная русская водка до сих пор прочно держит свои позиции на западном рынке алкогольной продукции. Советский потребитель в свою очередь впервые приобщился к продукции всемирно известной торговой марки.

В начале 90-х годов начали появляться торговые марки банков и бирж, многие из которых продержались так же недолго, как и эти учреждения, ориентированные на краткосрочные финансовые сделки. 1995-1997 годы - время появления множества торговых марок в России на продовольственном рынке, развивавшемся успешнее других. Неискушенный отечественный потребитель терялся среди обилия импортного марочного товара. Тогда впервые отечественные производители всерьез задумались о создании собственных торговых марок, поняв простую рыночную истину: чтобы долго и успешно торговать на рынке, необходимо создать собственный брэнд. Примерно в это время появляются отечественные марки, ставшие уже сегодня брэндами: Wimm-Bill-Dann, "КампоМос", пиво "Афанасий" и "Балтика" и другие.

После августовского кризиса 1998 года резко увеличилось число российских марок, доступных но цене широким слоям потребителей. Активизация отечественных производителей связана в основном с ростом потребителей российской продукции, а также появлением на рынке многочисленных иностранных торговых марок. По мере дальнейшего цивилизованного развития внутреннего рынка России, роста конкуренции потребность в марочных товарах возрастает.

Справка. Брэнд - торговая марка, объемы продаж которой постоянно возрастают в течение ряда лет, когда потребитель готов платить дополнительные деньги, будучи уверенным в исключительном качестве данного товара, Под российским брэндом понимают торговую марку на русском языке, разработанную и зарегистрированную российским юридическим лицом на территории Российской Федерации Помимо марок производителя существуют частные марки - марки розничных продавцов, которые не получили сегодня должного развития в России.

Сегодня необходимость иметь собственную торговую марку осознали многие не только крупные отечественные производители, но и малые предприятия как в Москве, так и в регионах. Остро стоит проблема создания местных локальных торговых марок на региональных рынках. Необходимость таких торговых марок связана с выходом на эти рынки конкурентов в лице отечественных производителей из других регионов, и прежде всего из Москвы и Санкт-Петербурга, а также крупных западных компаний. Если же региональные производители планируют поставлять свою продукцию на рынок Москвы или в другие регионы, то без соответствующей торговой марки эта задача практически не выполнима. Тормозят этот процесс в основном причины экономического порядка: недостаточность капиталовложений и, как следствие, отсталость технической базы предприятий, большинство из которых выпускают продукцию под маркой заказчика, как, например, это делает ОАО "Среднеахтубинский консервный завод". Другая причина - отсутствие должного опыта у сотрудников региональных маркетинговых структур. Хотя последние международные продуктовые выставки в Москве демонстрируют больший прогресс в области маркетингового образования служащих региональных компаний.

Добавленная стоимость.

Сегодня ситуация на российском рынке складывается таким образом, что потребитель согласен платить на 10-15% больше реальной стоимости марочного продукта. По словам руководителя маркетинговой службы фирмы "Эрконпродукт" - владельца марки "Молочная страна"? В.В. Темнова, их марочная продукция реализуется в розничной сети на 15% дороже аналогичной продукции без марки. У производителей марочной продукции появляется возможность дополнительно зарабатывать на имидже марки. Даже при небольших объемах продаж марочной продукции (от 10 тыс. до 100 тыс. единиц) фирма в течение года может получить дополнительно от 50 до 100 тысяч долларов дохода

Таким образом, дополнительные денежные потоки возникают благодаря популярности торговой марки компании.

В маркетинге сегодня существуют два подхода к торговой марке;

1. Марка = Продукт + Упаковка + Добавленная стоимость

2. Марка = Добавленная стоимость

Добавленная стоимость - эта плата потребителя за уверенность, что продукт данной торговой марки качественнее и предпочтительнее аналогичных, произведенных конкурентами. Добавленная стоимость продукта имеет и эмоциональный аспект. Покупая продукцию определенных марок, потребитель заявляет о своем социальном статусе, демонстрирует окружающим свой уровень благосостояния, свои ценности и стиль жизни.

Любитель молочной продукции фирмы Onken, несомненно, принадлежит к другой социальной группе, чем, скажем, потребитель молочной продукции под марками "Домик в деревне" или "Милая Мила".

Название и дизайн.

Если региональные производители планируют поставлять свою продукцию в столицу, то без торговой марки это практически невыполнимо.

Создание торговой марки начинается, как правило, с маркетинговых исследований, которые признаны выяснить, нужен ли подобный товар на рынке, каковы его реальные перспективы. Трудно быть уверенным, что торговая марка станет брэндом, если производитель не представляет реального положения дел на рынке.

Стать владельцем торговой марки в настоящее время можно двумя путями: создать ее или купить, что иногда означает "поглотить" фирму - владельца марки.

Исследования показали, что лишь одна из ста марок выживает и становится брэндом. Второй путь менее рискованный, но более дорогой, тем более что оценить марку в денежном эквиваленте достаточно трудно, как правило, приобретающий ее переплачивает. В России подавляющее большинство производителей идет по пути создания, хотя уже имеются положительные примеры и приобретения марок. Так, известный партнер Владимира Довганя - бизнесмен Лиллевяли приобрел марку "Смак", известную россиянам по телевизионным передачам с участием популярного рок-певца Макаревича, а фирма "Гурман" начала выпуск кетчупа под маркой "Городок". Если компания работает на статичном рынке, создание новой марки будет стоить слишком дорого, зачастую дешевле "поглотить" конкурента вместе с его маркой и каналами сбыта продукции.

Производитель, прежде чем приступить к выпуску марочного товара, решает для себя, какой метод присвоения марочных названий он изберет:

1. Единое марочное название для всех товаров, норой разнородных (например. "Хайнц", "Домик в деревне". "Довгань" и т.д.)

2. Индивидуальные марочные названия (стиральные порошки "Тайд". "Ариель" и т.д.)

3. Торговое название фирмы в сочетании е индивидуальными марками товаров ("Красный Октябрь" выпускает зарегистрированные марки конфет "Красная шапочка", "Петушок". "Коркунов" производит широкий ассортимент марочных шоколадных конфет с индивидуальными названиями под единой маркой и т.д.).

Единое марочное название всему ассортименту выпускаемой продукции позволяет снизить затраты на рекламу. Кроме того, сбыт новых продуктов, появляющихся под данной маркой, пойдет успешно, если марка лояльно воспринимается потребителем, Подавляющее число производителей па продуктовом рынке России предпочитает данный метод как наиболее эффективный и менее затратный например "33 коровы".

Индивидуальное название позволяет не связывать напрямую производителя и данный продукт, В случае "провала" марки репутация производителя не пострадает.

В мире ежегодно создаются сотни предприятий, выпускается большое количество новых товаров. Как найти название, сравнимое с Coca-Cola или Pepsi-Cola? Исследования западных специалистов показывают, что только 12% названий торговых марок действительно содействуют продаже продукта, более 50% имеют весьма малое влияние на этот процесс, а 36% мешают.

Более 90% отечественных производителей, выпуская на рынок новую торговую марку, надеются, что она станет Брэндом.

Иностранные производители придают большое значение выбору наименования марки. Как правило, они обращаются к услугам агентств, специализирующихся на изобретении названий для товаров и компаний. Как показали опросы российских производителей, представивших новые марки товаров на выставке "ПРОДЭКСПО-2000", девяносто процентов из них изобретают название марки самостоятельно. Однако российская практика имеет немало примеров профессионального решения данной проблемы рекламными агентствами. Так, агентство "Р,И,М." в свое время разработало и принимало участие в раскрутке марки "Иван Поддубный" для Черкизовского молочного завода. Автором идеи был карикатурист Андрей Бельжо. В большинстве же своем авторами названий становятся менеджеры фирм.

Мировая практика накопила большой опыт подбора названий. Оно должно:

? напоминать о достоинстве товара;

? быть целевым, т.е. адресоваться определенному кругу потенциальных потребителей;

? иметь мотив, т.е. побуждать потребителя выбрать товары или услуги, предлагаемые фирмой;

? легко произноситься и запоминаться;

? быть безупречным с юридической точки зрения, т.н. индивидуальным.

Некоторые категории названий в силу разных причин не могут стать хорошими торговыми марками. Нельзя использовать общеупотребительные термины и слова. Следует избегать описаний, фамилий и аббревиатур, названия, которые можно перепутать с уже существующими. А также те названия, которые могут вызвать неприятные ассоциации на языке любой страны, в которой будет продаваться продукция. Это особенно важно для товаров, планируемых на экспорт.

На формирование названия марки влияют и "модные тенденции" в обществе. В начале 90-х, когда иностранные марки были престижнее, отечественные производители нередко создавали свои марки на манер иностранных, ярким примером может служить торговая марка Лианозовского молочного завода Wimm-Bill-Dann с его длинноухим зверьком. Отказ от некачественной импортной продукции, захлестнувший продовольственный рынок в последнее десятилетие, привел к предпочтению потребителями продукции отечественных производителей и повлек за собой появление торговых марок с "народными" названиями, например минеральная вода "Лукерья", овощная продукция под маркой "Дядя Вася" и т.п. Более того, иностранные производители стали поставлять свою продукцию под торговыми марками с подобными названиями, например зеленый горошек "Наш хуторок", болгарская овощная продукция под маркой "Из бабушкиного погребка", масло "Деревенское" и т.п.

Согласно опросам, более девяноста процентов отечественных производителей, выпуская на рынок новую торговую марку, надеются, что она непременно станет брэндом. Однако торговая марка становится брэндом после нескольких лет успешного пребывания на рынке, при условии роста объемов реализуемой продукции. Короткие пути создания брэндов отсутствуют. Тем не менее следует отметить, что если на Западе в условиях жесткой конкуренции и обилия марочной продукции для превращения марки в брэнд необходимо порядка десяти лет, то в России этот процесс идет значительно быстрее, если производитель поддерживает должное качество продукта. ОАО "Пивоваренная компания "Балтика" потребовалось менее пяти лет, чтобы их единая торговая марка "Балтика" превратилась в брэнд.

Как уже отмечалось выше, торговая марка может включать в себя помимо названия эмблему или символ и соответствующий дизайн. Например, такие компании, как "Хайнц" и Coca-Cola, не меняют форму бутылок и этикеток многие годы, ибо они являются воплощением торгового названия, знака и характера деятельности компании, что повышает узнаваемость марки.

Качество продукта.

Торговая марка только тогда способна полностью реализовать свой потенциал, когда потребитель уверен в качестве продукта. Качество - залог того, что торговая марка получит признание потребителей, В конечном счете товары делает брэндами потребитель, а не компании.

Качество - основа всех покупательских ассоциаций, связанных сданным продуктом. Немало торговых марок не сумели сохранить лояльность покупателей из-за утраты соответствующего качества, К сожалению, в России нередка ситуация, когда на первой стадии раскрутки потребителям предлагается качественная продукция, но уже спустя некоторое время отдельные компоненты заменяются другими, более дешевыми, и качество продукта заметно снижается. Как следствие, потеря интереса потребителей к данному продукту. Характерна для нашего рынка и другая ситуация. Иностранный производитель широко рекламирует свою продукцию, качество которой заметно снижается после того, как ее начинают производить в России, Продукция фирмы "Данон", произведенная во Франции. Польше и России, значительно отличается не только по цене, но и по качеству. Если качество продукта снижается или на рынке появляются аналогичные продукты более высокого качества, то позиции торговой марки ухудшаются.

Следует отметить, что в западных странах продукты примерно одного качества, и борьба за потребителя идет на уровне рекламного воздействия и продвижения марок. В России разрыв в области качества аналогичных продуктов пока велик, поэтому у отечественных производителей существует дополнительный шанс сделать свою марку брэндом, а именно, поддерживать высокое качество продукта.

Экономический эффект.

Успешная торговая марка экономически выгодна. Ее преимущества:

? высокая цена;

? контроль львиной доли рынка;

? стабильная прибыль благодаря лояльности потребителей;

? наличие защитных барьеров благодаря финансовой силе фирмы - владельца торговой марки;

? заинтересованность розничных продавцов и покупателей;

? эффективная реклама продукта, поддерживающая положительные ассоциации потребителей данного продукта;

? высокий потенциал.

О потенциале торговой марки уместно говорить, когда она становится брэндом, то есть ее добавленная ценность настолько велика, что потребитель не отказывается от ее приобретения даже при наличии более дешевых аналогов. Этим можно объяснить приверженность к таким маркам, как "Красный Октябрь", "Рот Фронт", "Царицыно". "Олеина", "Нескафе" и т.п. Брэнды обладают завидным долголетием, в отношении их понятие "жизненный цикл" не всегда применимо. Стратегия репозиционирования обеспечивает многим брэндам возможность занимать ведущие позиции на рынке долгие годы.

Компаниям, владеющим брэндами, легче найти служащих: большинство предпочитает работать в известных фирмах.

Большинство компаний - владельцев успешных торговых марок стремится захватить новые сегменты рынка, расширяя семейство марок, что считается перспективным направлением в бизнесе. Это связано с несколькими причинами, и прежде всего с высоким уровнем отторжения новых продуктов. Выпуская новый продукт под известной маркой, производитель провоцирует интерес покупателя, гарантируя ему соответствующее качество продукта. Кроме того, выпуск нового продукта на базе известной марки обходится дешевле. Однако если конкурентное преимущество "зонтичной" марки не очевидно для потребителя, то производитель может потерпеть и неудачу. История маркетинга знает много примеров неудач, когда владельцы известных марок производили продукты, рассчитанные на другую целевую аудиторию.

Сильные торговые марки расширяются географически, осваивая новые региональные рынки, превращаясь из локальных в региональные и глобальные. Компаниям, владеющим брэндами, легче найти служащих: большинство людей предпочитает работать в известных фирмах.

Если рыночный потенциал марки начинает исчерпываться. то многие компании проводят мероприятия по повышению эффективности торговой марки, предполагающей увеличение прибыли, Существуют три способа;

? снижение производственных издержек;

? избавление от малодоходных производств путем рационализации;

? повышение цен.

Третий способ на короткое время повышает доходность, даже если объемы продаж падают.

Оборотная сторона медали.

У всякого явления есть оборотная сторона, есть она и у торговых марок. Часть потребителей воспринимает торговую марку как средство необоснованного повышения стоимости продукта, считая, что производитель злоупотребляет доверием потребители. Отчасти они правы. Если выше мы говорили о том, что для многих потребителей марочный продукт нередко выступает показателем его социального статуса, то следует отметить, что определенная часть товаров поступает на рынок под дешевыми марками. Производитель всячески минимизирует расходы на их рекламу и продвижение. Дешевые марки создаются для конкуренции не с брэндами, а с частными марками и безмарочным товаром. По этой причине дешевые марки часто называют бойцовскими, К дешевым маркам прибегают компании, избегающие производства безмарочной продукции и не желающие продавать ее под частными марками розничных продавцов. Дешевые марки стимулируют производителей брэндов поддерживать высокое качество своей продукции.

Производители, как правило, решаются на производство безмарочных товаров, когда теряют долю рынка марочных.

Цена для многих западных покупателей все чаще становится важнейшим фактором при выборе марки продукта, По данным американской компании NPG Group, которая последние двадцать пять лет изучает феномен верности брэндам, лишь 11% покупателей покупают товар только данной марки в 50% случаях и более, но именно на них приходится почти 70% продаж брэнда. Западные потребители в последние годы уже не так привержены покупке марочных товаров, как раньше.

Многие специалисты в области создания и функционирования торговых марок склонны считать, что число торговых марок производителей в развитых странах в будущем сократится. Россия же сегодня находится на той стадии рыночного развития, когда для нее остается актуальным вопрос создания новых брэндов.

Татьяна Рыбалова

Источник: http://www.ikar.ru/

Версия для печати
Обсудить статью на форуме.