Аутсорсинг :: Outsourcing бизнес-процессов :: Аутсорсинг бизнес процессов

Аутсорсинг бизнес процессов


В наши дни распределение обязанностей и разделение труда зашло так далеко, что успешная компания может легко избавиться от производства, сосредоточившись на разработке продукта и его сбыте. Случается, и дизайн тоже отдается "на сторону". И тогда инжиниринговая компания превращается в маркетинговую, занимаясь контролем качества и менеджментом сбыта.


Современная компания подобная генштабу: она разрабатывает план действий и раздает задания многочисленным участникам генерального плана. Главная забота компании " победа в маркетинговых войнах. Более того, сегодня собственное производство оставили у себя только небольшие компании, выпускающие роскошные, эксклюзивные товары или предоставляющие сугубо "нишевые" услуги. В наши дни сокращение заводов не является симптомом финансового краха. Напротив, это свидетельства новой стратегии развития. В 2002 году Sony сократила 11 из 70 своих заводов и в текущем году намерена отказаться еще от четырех " это стало началом выхода мировой корпорации из затяжного финансового и маркетингового кризиса, начавшегося еще в середине девяностых.

Любое современное производство " это сумма договоров с многочисленными подрядчиками.

Джинсы Levi’s Signature, которые Levi Strauss & Co продает в супермаркетах Wal-Mart только на территории США, с осени 2003 года шьются на российской фабрике "Глория-Джинс" в городе Шахты Ростовской области. Ни один из существующих заводов американского "короля денима" в Венгрии или Польше не смог бы произвести джинсы приемлемого качества по рекордно низкой цене в 25 долларов, необходимой для продажи джинсов в супермаркете и захвата дешевого сегмента массового рынка. Символично, что с открытием этого производства Levi’s в январе 2004 года закрыл свой последний завод на территории США " в техасском городе Сан-Антонио. "Наши рабочие при должной мотивации и соответствующих условиях труда могут производить очень качественный продукт", " не раз говорил в интервью деловой прессе Владимир Мельников, президент "Глории-Джинс". Выпуск 4 миллионов пар в нынешнем году " это 20% объема в штуках, 16% оборота в деньгах и только 7% от общей прибыли "Глории". По прикидкам, в 2005–2006 годах годовой заказ от американцев может составлять 70–80 миллионов долларов. "Национальность" торговой марки сегодня заключается не в месте производства, а в месте разработки продукта и шире " культурной принадлежности брэнда.

Качественное производство " не столь большая проблема. Существует множество компаний-контракторов, готовых произвести продукцию под заказ. К примеру, в Китае специальные агентства охотно выполнят заказ одежной или обувной марки, разместив его на одной из сотен (!) фабрик, с которыми они работают напрямую. Вполне может статься, что одежда конкурирующих спортивных и модных марок будет сделана на одной фабрике или, по крайней мере, произведена при содействии одного производственного агентства. Это выгодно, недорого и оперативно. В области высоких технологий есть уже десяток подрядчиков " Solectron, Selestica, Flextronics International, Sanmina-SCI, Legend Holding, Quanta, " оборот которых превышает миллиард долларов в год. Неизвестные "работяги", имена которых конечный потребитель не узнает, наверное, никогда. За последние cемь-восемь лет они приобрели более полусотни производственных участков по всему миру. По данным IDC, в 2001 году на подрядчиков приходилась треть производства на рынке электроники; сегодня " больше половины. Доходы подрядчиков возрастают на 25–30% в год. К примеру, корпорация Flexctronics из Сингапура построила целую производственную империю на том, что руководители большинства телефонных компаний поняли: производство можно легко отдать "на сторону", сосредоточившись на инжиниринге, маркетинге и брэндинге. Заводы Flextronics расположены в десятках стран мира (Малайзия, Китай, Ирландия, Бразилия, Финляндия), и на этих ультрасовременных фабриках производятся телефоны по заказам фирм Nokia, Sony Ericsson, Siemens, Alcatel. Оборот этой мало кому известной компании " 14,2 миллиарда долларов. Недавно Flextronics начала скупать немногие оставшиеся в Европе и Америке заводы, принадлежащие известными брэндам. К примеру, летом 2004 года у Nortel Networks были выкуплены два завода в Канаде и один завод в Бразилии. Чуть раньше глава Flextronics Майкл Маркс порадовал приверженцев производственного аутсорсинга приобретением финской компании Microcell, занятой разработкой и дизайном мобильных телефонов. Забавно, что в своих взаимоотношениях владельцы торговых марок и производственные подрядчики старательно избегают термина "производство на стороне". Считается, что подрядчики всего лишь предоставляют услуги по производству электроники (Electronics Manufacturing Services, EMS). Что же, собственно, считать главным, если производство не только выведено в другие страны, но еще и отдано в руки другим компаниям?

Мотивы любви

Но позвольте! Экономика посредничества? При таком "раскладе" бизнес фактически теряет ядро! В конце концов, следуя логике аутсорсинга, можно довести коммерческую деятельность до абсурда, отдав на сторону даже контроль качества и управление продажами. В чем же тогда суть бизнеса? Неужели только в умелой манипуляции системой отношений с многочисленными "третьими сторонами"? По мнению аналитиков McKinsey, есть ряд ключевых для любого бизнеса элементов и процессов, которые не могут быть отданы "на сторону". Это те процессы, которые обеспечивают компании существенные, невоспроизводимые конкурентные преимущества, являются для нее определяющими. Однако вопрос " что в наши дни может считаться таким невоспроизводимым преимуществом и определяющим фактором?

В традиционной маркетинговой науке является аксиомой, что в основе позиционирования продукта на рынке лежит уникальное торговое предложение (USP). Возможно, еще несколько лет назад это было действительно так. Однако сегодня реальные свойства продукта трудно ставить в основу конкурентной борьбы. Признаемся себе: мы живем в мире, где не существует уникального торгового предложения. Нет былой искренности взаимоотношений производителей и потребителей. Сегодня идет война " временами наступательная, временами позиционная " за симпатии и головы. Так что мышление "от производства" " а именно таковым является мышление в контексте "уникального торгового предложения" " уже можно считать неактуальным.

Единственный явно выигрышный элемент в жизни современной компании " брэнд. В данном контексте брэнд лучше всего определить как коммуникацию продукта с людьми. Конкретнее " как смысловую или эмоциональную связь между продуктом и потребителем. Это не сумма ассоциаций и не субъективное восприятие, а определенные вмененные продукту свойства и развивающиеся взаимоотношения с потребителем. Плюс, естественно, интеллектуальная собственность. Не зря ведь большинство мировых компаний начали активно брэндировать собственные ноу-хау: например, бактерии "данолактис" (йогурты Danone), система climacool (кроссовки Adidas), полный привод Quattro (автомобили Audi) и т. д. Если в 1997 году брэнд в первую очередь означал ответственность перед покупателем за качество продукта, то в 2004 году качество выносится "за скобки". На рынке выживают заведомо качественные продукты, и конкуренция разворачивается как раз между ними. Брэнд любим за отношения, эмоции и знания, которые он привносит в повседневную жизнь обывателя. Но самое главное: людей волнует даже не информация о продукте, а мотивация " причина его купить. Именно брэнд и является этой самой мотивацией; иными словами " вмененными свойствами продукта. Если сформулировать центральный тезис постмодернистского маркетинга, он будет звучать так: "брэнд мотивирует потребителя " значит, развивая брэнд, ты управляешь мотивацией к покупке". Сейчас в брэндинг органично вписываются все элементы взаимоотношений товаров и людей: и упаковка, и реклама, и связи с общественностью, и внешний вид магазинов, и поведение продавцов-консультантов. Комплексное управление этими элементами и есть управление брэндом. Данная коммуникация как раз и является той самой "невоспроизводимой составляющей" бизнеса. (При этом, конечно, ничто не мешает заказывать дизайн упаковки "на стороне" или отдавать рекламу в руки рекламного агентства; главное " управлять!).

Трижды продан

Выясним с прагматической точки зрения: почему брэнд столь важен? И почему достаточно управлять брэндом, чтобы достигнуть успеха на рынке?

Во-первых, брэнд позволяет продать. Рынок перенасыщен; под каждую нашу потребность есть множество предложений. Не имея брэнда, мы бы не смогли помочь человеку совершить выбор. Особенно актуально это в ситуации, когда мобильные телефоны одинаково надежны, а все йогурты одинаково полезны. И фактически люди выбирают не только сам продукт, но еще и добавленную стоимость " имидж, образ, идею. Именно брэндинг заставляет человека почувствовать внутреннюю необходимость обладания материальным объектом с нанесенным на него ярлыком. В конечном счете, сегодня вопрос необходимости " это чисто рекламный вопрос.

Во-вторых, необходимо продать с прибылью. Брэнд дает шанс "выпрыгнуть" из конкуренции по цене; и в этом его коммерческая задача. Брэнд " добавленная стоимость. Это означает, что товары больше не оцениваются только по стоимости и качеству. Брэнд оценивается по другим критериям: имиджу, статусу, личной симпатии. Продукт обретает добавленную стоимость " иными словами, можно взимать деньги за "воздух". Так, себестоимость пары кроссовок Nike, сделанных руками трудолюбивой китаянки на собственной фабрике компании, составляет порядка 10–15 долларов; в фирменном магазине, упакованные в коробки и сопровожденные рекламной кампанией эти же кроссовки продаются по 100–150 долларов. Ультрамодные кроссовки Adidas дизайна Иоджи Ямамото обходятся производителю меньше, чем в 100 долларов, а бутиках продаются по 1 000.

В-третьих, брэнд позволяет продавать постоянно. Большую часть доходов приносят именно постоянные покупатели " хотя их доля и не превышает трети от общего количества. Однако сформировать лояльное сообщество вокруг своей продукции возможно лишь предложив людям перспективу сгруппироваться вокруг брэнда или представить Самих себя другим в более выгодном свете. "Мы продаем не одежду, а стиль жизни", " эта ставшая аксиомой фраза принадлежит итальянцу Ренцо Россо, основателю Diesel. Мы стремимся уцепиться за брэнды, чтобы ответить на вопрос, кто мы есть и какие мы на самом деле. Доходит до парадоксов: сознательные противники засилья брэндов группируются вокруг брэндированных магазинов "No Name", а идейные враги мирового капитализма " вокруг брэндированного по имени книги движения "No Logo".

Начать с конца

Универсальный тезис в том, что если вы хотите выпускать спортивную одежду, то вовсе не обязательно начинать с поиска средств на покупку швейной фабрики. Производителя-то найти можно; но гораздо важнее понять, чего еще ждут люди от спортивной одежды. Иными словами, важны дизайн, стиль и коммуникация. Коммерческая цепочка в наши дни часто "переворачивается". Раньше выпускали продукт, а потом думали, как его сбыть. Сейчас мы изучаем спрос, формулируем востребованную идею продукта " и только потом его производим. В этом, к слову, и заключается принципиальная разница между "производственным предприятием" и "компанией".

Более того, состоявшиеся мировые брэнды поняли обременительность собственного производства и отдают его подрядчикам. Adidas был первой компанией в Европе, которая решилась "оторвать" производство от разработки. Результаты " впечатляющие: рост продаж на 300% в течение первых двух лет. Организация бизнеса должна соответствовать не производству, а направлениям развития брэнда, " такова была формула Робера-Луи Дрейфуса, выбранная для реорганизации. Подход, избранный компанией, радикально отличается от организации бизнеса в других подобных фирмах. Если обычно компании выделяют подразделения исходя из производства " обувь, одежда, аксессуары " и отсюда строят маркетинговую стратегию, то Adidas разделила бизнес на три стилевых направления, объединяющих разные продуктовые категории. По мнению менеджерской команды, таким образом бизнес сосредоточился на точном целевом контакте с аудиторией. Компания из традиционного производственного концерна превратилась в инновационную фирму. Фактически она занялась исключительно маркетингом и разработкой новых продуктов " производство же целиком перенесено из Германии в Китай, Индонезию, Таиланд. Кроме того, был принят на вооружение новаторский принцип избирательного производства во избежание массового выпуска и затоваривания рынков " еще одно проявление мышления "от брэнда". Примеру Adidas последовали Hugo Boss, Converse, Fila и другие.

Получается интересная картина потребительского рынка, в которой брэнд " это суть, а продукт " предлог. Люди используют продукты, но выбирают брэнды. Продукты производятся на фабриках, брэнды существуют в головах людей. Отсюда главное " научиться создавать и поддерживать брэнды как "истинные ценности". Чувствовать рынок, знать потребности, уметь управлять всем комплексом коммуникаций с людьми.

Владимир Ляпоров


Источник: business-magazine.ru


MD-HR
http://md-hr.ru/articles/html/article32671.html